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                                                                              <kbd id='WeFcLvDFp'></kbd><address id='WeFcLvDFp'><style id='WeFcLvDFp'></style></address><button id='WeFcLvDFp'></button>

                                                                                  番摊平台:大众市场+体验式消费+产品全自营!迪卡侬在中国找对方向了吗?

                                                                                  2019-02-07 00:10

                                                                                  大众市场+体验式消费+产品全自营!迪卡侬在中国找对方向了吗?

                                                                                    在实体店铺承受地租成本和线上消费双重压力的情况下,迪卡侬这家法国运动商品零售商逆势而行,在华五年间将门店数量提升近五倍达到近300家。那么,将体验式消费和大众市场作为核心指导的迪卡侬,已经找对中国市场的发展方向了吗?

                                                                                    文/ 曹焱

                                                                                    说起迪卡侬,很多人的第一印象就是高性价比、产品齐全。的确,对于有购买运动装备或户外健身产品需求的人来说,到迪卡侬都可以以一个相对较低的价格一站式配齐。此外,其门店往往将大量用地用作体验区,以致于给第一次到此购物的消费者留下的印象分普遍较高。

                                                                                    不过,这家法国品牌却始终保持一个较为低调的行事风格。除了不投入过多的广告费用外,体育赞助也鲜见有它的身影。用他们自己的话说,来到迪卡侬的消费者一般都是口耳相传,减少营销费用的同时,也可以将节省下来的成本降低产品售价。

                                                                                    如此这般态度,和当下的市场相比,总显得有些格格不入。不过,让人意想不到的是,这样一家低调的体育零售商,目前在华已经开设了近300家门店,员工数量约2万人。在全球领域的竞争中,迪卡侬也在2017的财报营收上,以115亿欧元的表现,超过老对手瑞士体育用品零售品牌Intersport。

                                                                                    而借着前不久迪卡侬旗下跑步品牌Kalenji新品发布会,圈哥也有机会前往迪卡侬位于上海的中国区总部“CHINA LAB”一探究竟。

                                                                                    最佳雇主?探秘迪卡侬中国区总部

                                                                                    迪卡侬中国区总部“CHINA LAB”位于上海浦东新区兰嵩路555号,尽管这里距离上海的中心地带有一定距离,不过周边的交通十分通畅,而且用地成本相对较低。

                                                                                    据悉,这座“CHINA LAB”是在2017年建成投入使用。所以无论是从建筑的外观还是内部装饰来看,都给人一种“新的感受”。此外,它还是一座多功能综合体:迪卡侬体验店、多功能健身中心、全能运动场和办公区域构成这座建筑。

                                                                                    先来说这座位于总部的体验店,它的占地面积达到6000平方米,是中国首家以体验为主题的迪卡侬门店。

                                                                                    而亚洲首家迪卡侬健身中心,则分布于建筑的一、二、三层,面积据介绍超过4000平方米。提供瑜伽、团操等课程,以及大型的健身房提供给员工和会员以及周边的居民使用。

                                                                                    Tony老师带领圈哥体验健身中心

                                                                                    当然在主体建筑的街道对面,还拥有一座超10000平方米的全能运动场。不但拥有篮球、足球、网球等大众项目,居然还有一座迷你的高尔夫球场和自行车越野赛道,当然在其主体建筑的楼下和楼顶,也设有运动场地,这让圈哥是羡慕不已。

                                                                                    再次则是办公区域,此次随着kalenji工作人员的邀请,我们也前往其员工的办公区亲身感受迪卡侬总部员工的工作氛围。

                                                                                    体验至上,面向大众市场!

                                                                                    刚才圈哥也提到,在这座“CHINA LAB”的一层和二层,坐落着迪卡侬外高桥(600648)体验店。

                                                                                    对于此前没来过迪卡侬的消费者来讲,这里提供的大空间产品体验区无疑将给他们留下最深的印象。无论是轮滑、瑜伽还是马术、射箭,这里都提供最直接的运动体验,当然,这也让小孩子非常喜欢来到这里。

                                                                                    据悉每家迪卡侬标准概念店,都会保证至少15%的用地作为体验区。

                                                                                    在一行人观摩的同时,也时不时有顾客前来购物,在一旁观察的圈哥也发现,这里的员工与顾客之间的交流,更像是教练与学员而非简单的买家与卖家的关系。员工普遍都是各自领域的运动专家或发烧友,在顾客需要帮助时,他们会从专业的角度给予各个年龄段的顾客,相对应级别的运动建议。

                                                                                    据了解,迪卡侬在高层的人员任命上,也保持一种专业人干专业事的理念,比如在羽毛球产品研发中,不但将整体的开发团队落地中国,还聘请了前羽毛球世界冠军葛成担任产品经理。

                                                                                    此外,运动品类的齐全也是迪卡侬的一个特点,80余种类别的产品在这里都有陈设。此外,据他们介绍,迪卡侬目前已经实现了中国区销售产品100%来自自有品牌。

                                                                                    回过头来,面向大众市场一直以来是迪卡侬的核心,当然,这样的举措也会带来一些弊端。比如在吸引追求新潮和时尚的人群来讲,迪卡侬就很难占据他们的市场。

                                                                                    但是,不做所有人的生意也保证了其品牌定位的延续性。况且对于中国这样一个体育消费尚在萌芽阶段的市场来说,迪卡侬此举也有其独到的眼光和长远的打算。

                                                                                    门店扩张,迪卡侬找到中国经营之道?

                                                                                    说了这么多,迪卡侬这种业态也有一个专属名称——自有品牌大型零售。截止到目前,迪卡侬在中国的门店数量已经接近300家,而这一数字在2013年还只有69家。

                                                                                    在产品端,迪卡侬掌握自由品牌从设计到售卖的全产业链。不仅可以降低售价,还可以保证产品的质量处于中高端水准。在许多长尾运动领域销售中,产品间的搭配性也较好,这可以获得大量顾客的青睐。

                                                                                    而庞大的自由品牌之间,还可以填充自持物业所提供的庞大空间。不仅可以挖掘消费者潜在的消费需求,也可以达到一种规模效应,并向消费者传达一种品牌专业度。

                                                                                    此外在获客方式和经营模式上,迪卡侬也有其自身的特点。

                                                                                    在获客方式上,我们也提到,迪卡侬不做过多营销赞助投入,代以口碑效应和目的地吸引力。口碑效应好说,但目的地吸引力是怎么一回事呢?

                                                                                    实际上,如果你去过宜家,就会了解迪卡侬的这种模式。1元钱的冰淇淋、3元钱的热狗现在已经成为宜家的标签之一,许多并没有消费目的的人往往会被这一标签所吸引。而在迪卡侬,承担冰淇淋和热狗的角色的便是其丰富的运动体验机会,如篮球场、滑板区、射箭以及健身课程等。

                                                                                    当然,如果将时间点提到十年前,迪卡侬的在华业务彼时看起来困难重重。

                                                                                    由于其门店选址的大部分都位于距市区较远的郊区,店面尽管较大,但一定程度上与当时中国消费者习惯并不匹配。这是因为,中国消费者彼时更习惯于在附近的综合性商场完成吃饭、购物、休闲等一系列消费需求。

                                                                                    不过,随着2008年北京奥运会的举办,全民运动潮在中国慢慢拉开,迪卡侬在中国也迎来了转机。

                                                                                    近期,据国家发改委预测,2018年体育产业增加值占据全国GDP的比重将超过1%,体育消费将近人民币1万亿元,体育产业机构数量同比增长超过20%,吸纳就业人数超过440万。

                                                                                    生态圈也曾在去年双十一期间对我圈关注人群进行过一次消费调查,得出的数据是关注我圈的用户平均年体育消费可以达到近6000元。

                                                                                    延伸阅读:你一年会为体育花多少钱?|「体育101」双十一特刊

                                                                                    但如此骄人成绩的背后,从横向对比我们的大众体育消费潜力还有很大的空间。与美国相比,我国的体育装备零售销售额不及美国的三分之一,人均体育用品消费更是还不到他们1/15,由此也反映出我国的体育装备市场具备的较大潜力。

                                                                                    而如此多的增量市场,往往伴随大量初入体育的运动爱好者,对于他们来讲,迪卡侬无疑是最优选择之一。而且,在中国市场,目前尚没有一家本土零售商可以与之匹敌。而国外老对手Intersport在华业务的开展也相对较慢,当然,这也可能是各家公司都有另外一层考虑。

                                                                                    而迪卡侬在面对中国市场时,自身也在做出相应的调整。调整之一便是在门店销售场景的设置上,呈现以标准概念店为核心,多元化经营结合的模式。

                                                                                    目前来看,迪卡侬在中国市场的销售场景主要可以分为四种:线下标准概念店、线上天猫直营店、根据中国市场量身打造的sMall概念店、以及与当地体育场馆相结合的商场模式。

                                                                                    除了标准概念店之外,在线上,除了自身官网,迪卡侬仅拥有天猫旗舰店这一种渠道。原因是,2013年6月,天猫与迪卡侬签订独家合作协议。但这种线上销售目前仅占迪卡侬中国区销售业绩的不到15%,其核心的线下体验并没有受到线上电商消费模式的冲击。

                                                                                    要知道,线下与线上最根本的差别便是体验和情景消费。线上购物消费者有着明确的消费目的;而线下购物,更多时候并没有一个明确的指向,这也导致其潜在的购买欲望随时有可能被激发。

                                                                                    sMall概念店则是诞生于2014年,据介绍sMall的含义是:small和shoppsMall的结合。此类概念店的平均面积一般为1500平方米左右,相较标准概念店要小了不少。其优势是可以在人流密集区或者商业密集区这样的高地租成本地带,得到一定商业面积,但是并不会成为迪卡侬的主流。

                                                                                    而除sMall概念店外,迪卡侬还在中国首创了一种与当地体育场馆相结合的商场模式。以无锡滨湖店和天津泰达店为首,这些店铺选址在当地原本固有的大众体育场馆和公共体育设施旁,方便更多普通市民参与到运动中来。

                                                                                    实际上,在这一天的观摩中,圈哥认为迪卡侬最大的优势并不在于它的价格策略,或者说产品本身,而在于它所打造的那种人、物、公司之间的联系。用迪卡侬自己的话说,他们很重视消费者的反馈,新产品往往都是根据使用者的实际使用感受和建议而进行迭代设计。

                                                                                    迪卡侬令人印象深刻的“两秒帐”

                                                                                    此外,圈哥短暂的体验中,无论是员工与顾客之间、还是员工与公司之间,亦或是顾客与产品之间,彼此都站在同一个立场,这样既可以对彼此的需求都有一个清晰的理解,没有多余的装饰,简单的交易或许更能吸引消费者的驻足。

                                                                                  本文首发于微信公众号:体育产业生态圈。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。